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千亿级风口的酒类即时零售,为何还是“小透明”?

来源:坤锋快讯网   作者:焦点   时间:2024-03-28 18:25:01
来源:糖酒快讯

打折、小透明买赠、千亿推新礼盒、风酒类即仙魔宝塔品类联动……为备战中秋国庆双节,零售品牌商与终端店们不遗余力地通过各种营销活动造势。为何而作为零售端的小透明重要一员,半小时达的千亿酒类即时零售也在抓紧备战。

歪马送酒推出“举杯酒更浓”专题,风酒类即瞄准名酒直降、零售秒杀、为何买赠;朴朴买菜和叮咚买菜也为酒类开设中秋专栏,小透明名酒大单品价格甚至低于部分线下商超;1919、千亿酒小二及美团与饿了么平台的风酒类即各个酒类店铺,其酒类产品体系与打折力度不弱于线下。零售

在酒类里,为何中秋买酒,线下仍是主流。线上的天猫、京东及抖音等非即时电商平台在快速增长,这似乎是一场属于他们的狂欢,酒类即时零售尽管在广告投放上放大了声量,但实际效果却鲜有人问津。

中国连锁经营协会在《2022年中国即时零售发展报告》中预计,仙魔宝塔到2025年全国即时零售市场规模将达1.2万亿。那酒类即时零售的市场究竟有多大?尼尔森近期发布的《2023酒类即时零售白皮书》(以下简称《白皮书》)未给出数据,但另有数据显示2022年酒类新零售市场规模约1516.2亿元。

而这千亿级风口的酒类即时零售,到底能撬动多大的市场?

折扣不低于线下 购买量平平无奇

成都当地某朴朴站点,在“餐桌酒水”一栏推荐了白酒、葡萄酒、啤酒、果酒等多品类,价格带集中在29-149元之间,产品多为知名品牌的平价线,如沱牌A3窖酒、泸州老窖臻传、长城酝美、江小白梅见等。

不过,朴朴的产品结构并非只有平价酒。在其中秋专题的“中秋美酒”中,推荐的产品价格带集中在中高档区间,例如43度飞天茅台、第八代五粮液、汾20、国窖1573、53度青花郎等。

从两类不同酒类的专题推荐可以看出朴朴的规划意图:前者自饮,后者送礼。未被列在中秋专栏的还有日韩酒、洋酒等品类,从普及度较高的真露到洋酒市场上炙手可热的马爹利、轩诗尼、人头马甚至濑祭均在售,部分千元以上产品需预定(皇家礼炮、山崎、百州等),次日达。

据《糖酒快讯》不完全统计,朴朴在售酒类SKU约460个,其中啤酒约150个、白酒约160个、葡萄酒约85个、洋酒约65个,中低高端价格带基本覆盖,以全国性知名品牌为主,搭配地方特色品牌,这一体量的SKU足以比肩百平米左右的线下实体店。

不过,同为生鲜电商的叮咚买菜酒类SKU就相对较少,大概在160支,选品基本为名酒品牌的核心单品,中高低价格带均有覆盖。

相对于纯前置仓类平台,盒马、永辉、1919等有线下门店的商超及酒类连锁的产品线更为丰富与精细。

永辉线上平台同步了线下的酒水活动“酒林大会”,主推第八代五粮液、国窖1573、茅台王子酒等名酒大单品,葡萄酒主推张裕、长城百元内单品,在其酒饮热卖榜中,第八代五粮液、水井坊臻酿霸榜第一、第二,啤酒在榜单前十中占比最大。

相比于以推大单品为主的商超,1919的中秋酒类营销方式更丰富。它将白酒与葡萄酒做了多种促销组合,例如第八代五粮液配班洛克葡萄酒,组合价为1029元;买酒送餐券、酒旅卡;推出满赠、限时抢购等活动。

可以看出,有实体店做站点的商超、酒类连锁在名酒大单品上的价格相对统一,与线下活动价保持同步,生鲜电商平台的促销价相对较低,差价也在百元内。部分白酒品牌在生鲜电商也有着相对可观的销量,如第八代五粮液在朴朴上有4000+购后评价,牛栏山二锅头的评价超10万,江小白小酒在叮咚买菜上有2000+评价,盒马、永辉不同品牌、价位带产品的购后评价也在几十至上千之间不等。

另外,类以美团、饿了么外卖平台为载体的卖酒店铺也是即时零售中的不可忽视的群体,它们其中部分有实体店,部分只做即时达生意。

但在销量上各家差异较大,销量排名靠前的基本是不同业态的综合性商超,主销量集中在啤酒、果酒等客单价较低的品类,像酒仙网、酒小二等酒类专营店显示的页面月售件单量很低,且销量主要集中在啤酒等低客单价品类。

这其实是即时零售酒水配送平台一致面临的难题:销量集中在客单价较低的大众品类,中高价位带名酒动销不畅,即便有百元以上的价格优惠也难吸引消费下单。

所以,酒类即时配送的模式,难击消费者购买痛点?

自饮场景存在 白酒依然是线下补充

这一市场需求是存在的,只不过量很小。

上述《白皮书》显示,酒类渠道的线上渗透率已达35%,白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%,洋酒同比增长628%,啤酒同比增长83%。

但若不细看数据图,很难看到酒类即时零售市场规模的柱状图,即时零售在整个酒类市场总量占比可以说微乎其微,微小到该报告甚至未显示规模数据。

究其原因,是即时零售平台自身特性与线上购酒用户需求匹配度低所致。

线上购酒主流用户群还是以年轻人为主,即时零售的消费者画像本也是年轻群体。年轻群体的用酒特征是自饮与悦己,他们的商务用酒需求较低,这也使主要用酒场景为商务宴请的白酒品类在即时配送上处于尴尬位置。尤其是中高端价位的白酒,这类价位带消费群格外重视酒的保真性、包装、售后服务等要素,在价格相差无几的情况下,线下渠道的到店拿货显然更能获得信任度。

尤其是中秋国庆等酒水销售旺季,送礼成为主要消费需求,礼盒包装的仪式感是重要购酒要素。即时配送在这方面的服务相对不及线下,朴朴某款白酒评论区就有消费者表示包装不到位,而在其白酒一栏,酒类礼品袋需花钱购买;1919部分名酒单品需要购买两件才赠礼品包装。

而19-30分钟即时达的履约效率对送礼人群的吸引力似乎也并不大,这更适合享受“懒人服务”的年轻群体,啤酒、果酒等低度酒是他们的主要消费品类。上述《白皮书》显示即时零售啤酒的大额订单更多,购买时段多集中在16-24点。歪马送酒的相关数据也显示,啤酒是销售增长最快、销量最大的品类。

啤酒年轻化、日常化、客单价低、自饮的饮酒需求更加匹配即时零售用户群的消费需求,相较而言,白酒与洋酒的即时零售市场就并没那么大,以朴朴为代表的即时零售平台虽有可以与线下店比肩的品类深度与宽度,“用武之地”却甚小。

即便是小型名烟名酒店,其线上酒类销售特性也较为类似。某山西酒类连锁老板告诉《糖酒快讯》,其在美团的单店月销售量在400-500之间,笔者根据其提供的线上门店运营数据看到,下单品类最多的是啤酒,客单价在40-100元之间。

而依托于强大的品牌力与线下店,永辉、盒马、1919的无论在产品体系、品质保证还是价格与售后上都更完善,因此在中高端酒售卖上更受消费者青睐。“正品保证、包装精美”是下单评论区中最常见的选项。不过,线下店在酒水销售上依然以实体销售渠道为主,笔者在永辉某店询问售酒员在永辉app是否可以购酒时,售酒员表示价格无差,建议笔者当场购买还能获得抽奖资格。

依靠品牌力提升的线上订单量,依然是来自于门店存量客流的分配,并非增量。线上于其而言也仅是补充渠道,还未成型为一个可以独立拓展增量的销售模式。

基于主流消费群的消费习性,线下依然是酒类销售的核心渠道,或许这也是京东布局酒类零售选择实体模式为主、即时配送为辅模式的考量,京东酒世界以加盟方式已拓展至3000家门店。美团采用不同逻辑切入的纯前置仓类送酒平台歪马送酒成立两年,目前只公布了订单增长数据,并未公布总单量、市场容量占比、客单价、购买人群增长等具体参考数据。

卖酒的即时零售玩家虽多,但也多数均是实体零售的补充渠道,能够撼动买酒格局、为酒业开辟新增量通道的玩家及模式,至今还未出现。

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责任编辑:知识